编者按：相对于“法律”和“财务”而言，“公共关系”（简称“公关”或“传播”）很少成为中国企业走出去时的战略性考量。 2005年中海油收购优尼科的事件，第一次活生生地展示了海外业务和投资的“政府要素”，以及与之紧密关联的“舆论要素”，而这些要素正是企业公共关系的课题。

　　以下是对于蓝色光标传播集团总裁毛宇辉先生的访谈，核心要点包括：

　　• 公共关系最经典的定义就是解决企业与政府、社区、媒体、员工等利益相关群体的关系问题，而关系问题的核心是个信任问题；

　　• 海外舆论经常用“有色眼镜”看中国企业，我们需要面对这个现实，用积极的、专业的沟通来解决；

　　• 专业能力和资源都可以找专业的公司帮助，自身最重要的是意识问题。

　　CGG走出去智库：在中国企业国际化的过程中，公共关系近几年才进入大家的视野。能否请您简单介绍一下公共关系的核心价值，尤其是站在中国能源企业国际化的角度？

Chinese enterprises have been in the process of becoming more international for quite some time, but public relations has only really come into public view over the last few years. Could you please briefly introduce the key value of public relations, especially from the perspective of Chinese energy enterprises going global?

　　毛宇辉：公共关系在国外有着超过100年的历史，开始于 20世纪初的美国，而且其爆发点正是我们探讨的能源行业。在那个年代，像卡内基、洛克菲勒等大公司迅速崛起，控制着钢铁、石油等行业，并残酷地打击对手，让公众感到恐惧。于是，一批记者发起了著名的“掏粪运动”，从洛克菲勒下属美孚石油开始，猛烈挖掘大公司贪污腐败、背信弃义、破坏对手设备等黑幕，呼吁政府进行管制。同时，另外一些资深记者则离开媒体，开办新闻服务机构，帮助大企业与媒体及公众沟通，从而塑造良好的形象，为企业营造健康的外在环境。这就是现代公共关系的起源。

　　我们发现，中国的能源企业在海外发展的时候，面临的环境很类似。西方经济的长期不景气，导致国家领导力和企业竞争力的下降，民众为未来发展的信心十分匮乏。看到中国经济的高速发展，以及汹涌而来的对外投资，他们的心态很复杂，有羡慕，也有恐惧。他们需要一种自己心里觉得满意的解释，环境问题、中国政府支持问题、不规范商业行为等自然成为模式化的选择。我们的企业在海外不太重视沟通，甚至是怕沟通，使得公司的透明度很差，就自然形成了一个“挖掘空间”和“遐想空间”，这些空间被利用之后，“认知”就成为了“事实”。

　　和广告“让人知道”的功能不同，公共关系最本质的特点是“让人信任”，它最经典的定义就是解决企业与政府、社区、媒体、员工等利益相关群体的关系问题，而关系问题的核心是个信任问题。信任是不能用财务谈判和合同条款解决的，当对方怀疑你背后可能有政府动机、怀疑你以后可能掠夺式开发、怀疑你可能粗暴对待员工时，这些安全性的顾虑会严重制约与你的合作。

　　CGG走出去智库：我们经常发现，海外一些媒体和政府经常以 “有色眼镜 ”来看中国企业，在这种情况下，如何能够赢得信任呢？

It has frequently been observed that some of the overseas media outlets and governments often look at Chinese enterprises through colored spectacles. How is it possible to win trust under such circumstances?

　　毛宇辉：“有色眼镜”是正常的，我们自己看别人经常也戴“有色眼镜”，我们需要面对这个现实，用积极的、专业的沟通来解决。公关领域中我们有一个词叫“模式”或“模板” (stereotype)，政府或公众以一个模板看外界，媒体写文章的时候也有一套模板，当我们了解了这套模板的规律后，你就可以知道从哪里下手了。

　　举个例子，一些海外媒体给中国企业在非洲的发展贴了一个标签叫“新殖民主义”，尤其在我们的能源行业。在这种情形下，你谈投资额、经济拉动、就业贡献等这些大课题是意义不大的，是无法改变那个“模板”的，因为“新殖民主义”指向的是低廉的工资和对环境的破坏。所以，你需要从人的角度、从你员工或社区居民的角度看，让他们用自己的鲜活的、感人的故事来讲述，一张张洋溢着幸福笑脸的图片可能是最有说服力和传播力的。

　　用当地的人，以当地的视角，讲当地的故事，这是赢得信任的核心途径。在国内我们谈国际化，在海外我们得谈本地化。

　　CGG走出去智库：既然要本地化，是否意味着，在每个地方，找当地的公关公司合作最有效呢？

Does the emphasis on localization to each target audience mean that working with a local PR company in each location where a company does business is most effective?

　　毛宇辉：既是也不是。“是”的方面，我们确实需要找当地的伙伴和资源，就如同外国企业到中国时，需要本土化一样，否则，瞎撞半天可能也找不到正确的路。“不是”的方面，中国企业和外国公关公司合作时，经常发生“错位现象”，海外公司往往不了解中国客户的需求，中国企业往往不了解外国公关行业的工作模式，两方面接不上，沟通成本极高，经常高到难以承受的程度。

　　举例来说，在媒体沟通方面，我们在国内—尤其是很多大型能源企业 —认为只要关系好，媒体是可控的，第一个问公关公司的问题往往是，某某媒体你能不能搞定？或者，这事可以出多少篇报道？你能保证都是正面吗？欧美的公关公司往往无法回答这些问题。它们的假定是，媒体是独立的、不可控制的，结果是无法承诺的，你只能委托它帮你管理过程。

　　近几年来，我们帮政府和企业在海外做了一些项目，在国内和中国企业或政府客户接口，在国外整合当地的人力和资源实施，蓝色光标核心做桥梁和整合的工作。应该说，蓝色光标是既理解国内客户需要，又基本了解国外公关模式的，但是，坦率地说，我们做得非常辛苦，中间的“鸿沟”太大了，我们自己往往还要承担很大的风险才能达成。很难想象，直接接口是怎样的一个结果。

　　CGG走出去智库：您对能源行业在国际市场上的公共关系有什么总体的观察和建议？

What overall observations and suggestions do you have for public relations with respect to energy industry enterprises in international markets?

　　毛宇辉：我们认为，专业能力和资源都可以找专业的公司帮助，自身最重要的是意识问题。

　　很多外资公司有专门分管公共关系的副总裁，下属专业的部门和外协伙伴，有着长期的战略指引和预算支撑。相对而言，我们很多能源企业即使在国内也没有专门的公共关系部门，甚至把“公共关系”简单理解为“私人关系”或“攻关”，归口到“综合处”或“办公室”来管理。所以，这些企业在碰到政府监管、社区或媒体关系、危机事件等棘手的课题时，往往才开始考虑公共关系，但由于平常缺乏这样的意识和经验，工作的效果大打折扣。我们之前参与过国资委组织的一个关于公共关系的研究课题，大家都提到要进行关于公共关系的“顶层设计”，我觉得这是巨大的进步，只有当这些企业在国内的公共关系实践到达一定程度了，才能真正在海外进行系统的公共关系设计，现阶段恐怕还是以项目为主，比如，投资并购项目时，或者危机事件时，零敲碎打地进行。

　　还有一个意识方面的问题是，很多能源类企业在国内是有着良好的政府和媒体环境的，甚至是获得所谓的超国民待遇。在海外，刚好反过来了，我们面对的是一个不熟悉的、对我们有怀疑和偏见的环境，我们处于弱势。所以，就如同外资企业到中国一样，我们出去的时候，也要尊重当地的环境和文化，尊重当地公共关系的实践模式和工作方法，通过积极的沟通和努力，为自己营造一个良性的生存和发展环境。

       蓝色光标传播集团

　　作为国内乃至亚洲最大的公共关系公司，也是A股中唯一一个以公共关系业务为发端的企业，近年来通过投资和并购，整合了包括金融公关（ Financial PR,总部在新加坡的专业财经公关公司）、亨仕和（ Huntsworth，在伦敦交易所上市的全球性公关集团）、 We Are Social（全球最大的专注于社会化媒体传播的公司）等全球资源，致力于为中国企业走出去提供专业且契合于中国特点的服务。